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地板團(tuán)購(gòu)促銷成風(fēng) 切忌為銷而銷

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2012-06-01 15:22:06

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五六月份是地板市場(chǎng)促銷最佳的時(shí)間，相比往年，2012年的促銷景象更加熱鬧，地板行業(yè)的低迷讓地板企業(yè)不得不更多的看好促銷優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)會(huì)、促銷會(huì)等，某種程度上也成為了地板企業(yè)緩解經(jīng)營(yíng)壓力的招數(shù)，有些地板品牌是出于企業(yè)全盤整體規(guī)劃有計(jì)劃的推出促銷活動(dòng)，也有些地板品牌單純的為促銷而促銷，不僅浪費(fèi)資源并并未取得預(yù)期的效果。
　　
　　這些活動(dòng)讓中國(guó)地板市場(chǎng)看上去熱熱鬧鬧，實(shí)則是在透支整個(gè)行業(yè)的未來，假如說，在過去地板行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、生產(chǎn)能力過剩會(huì)迫使一些制造商以成本價(jià)甚至低于成本的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，而這些行為只是一個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額的權(quán)宜之計(jì)。
　　
　　但是現(xiàn)在發(fā)生在地板行業(yè)的這場(chǎng)價(jià)格惡戰(zhàn)卻已經(jīng)開始變味，再結(jié)合當(dāng)前地板行業(yè)整體環(huán)境來看，有些企業(yè)未免有些破罐破摔的感覺了。從抓住大小節(jié)日，變換各種名目搞促銷，到自己發(fā)明各種節(jié)日搞促銷，再到即使沒有名目，只要消費(fèi)者到了店里，不用開口店員自己先打折……
　　
　　自2008年美國(guó)金融危機(jī)以來，伴隨市場(chǎng)低迷，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)已從以往尚存理性的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)椤盀殇N而銷”的惡性價(jià)格戰(zhàn)。在今年的市場(chǎng)情況調(diào)查中，不少企業(yè)這樣告訴我們，總體銷量呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，差一點(diǎn)的10%，好一點(diǎn)的還有30%，但是總體利潤(rùn)額卻在下降。
　　
　　實(shí)際上，這幾年，地板產(chǎn)品的成本一直快速上升，從人力成本、生產(chǎn)成本、原材料成本、運(yùn)輸成本到店面成本都在上升，但是很多地板商家的價(jià)格卻在下降，怕是三歲小孩都算得出這是不是一筆賠本買賣。但面對(duì)國(guó)內(nèi)5000多家地板制造商，它們中的許多規(guī)模小，資金短缺，主營(yíng)產(chǎn)品附加值低。一旦生產(chǎn)能力過剩，這些企業(yè)為了追求銷售量，保住銷售收入水平，又怎會(huì)不惜血本降低價(jià)格?但這看似熱熱鬧鬧的團(tuán)購(gòu)會(huì)、地板節(jié)、促銷盛宴，究竟帶給企業(yè)、帶給行業(yè)的又是什么樣的未來?
　　
　　一位業(yè)內(nèi)資深人士指出：“價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，只能說明企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力，在粗放式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)不能給顧客提供更多價(jià)值，只能降價(jià)。許多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)就是不擅長(zhǎng)組合拳，只會(huì)拳打腳踢。”而“在不停的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者的預(yù)期在改變，原打算降價(jià)后再去購(gòu)買，但剛買來，發(fā)現(xiàn)價(jià)格又降了。幾輪下來，消費(fèi)者都在觀望，銷量上不去，市場(chǎng)停滯起來。”
　　
　　由此，消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都將被牽連其中，企業(yè)更會(huì)因此四面受敵，最終受損的則是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，陸雄文補(bǔ)充說明，公司經(jīng)營(yíng)需要固定成本，這依賴于財(cái)務(wù)體系的支撐，如果價(jià)格和成本相差無幾，利潤(rùn)有限，想打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)先要看自己是否有足夠的實(shí)力堅(jiān)持下來，把其他競(jìng)爭(zhēng)者擠出去，再進(jìn)行整合……
　　
　　據(jù)筆者調(diào)查，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線城市地板的降價(jià)幅度往往比二三線城市還要大。但因?yàn)橐痪€城市地板市場(chǎng)基本飽和，再加上現(xiàn)在的限購(gòu)令、樓市調(diào)控，無論地板如何降價(jià)，消費(fèi)者沒有太多購(gòu)買的欲望。再加上地板屬于耐用消費(fèi)品，如果不是出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問題，很難說服他們重新鋪裝地板。
　　
　　如果說在現(xiàn)階段，團(tuán)購(gòu)會(huì)、促銷會(huì)還能帶動(dòng)一批前期置房或有改善需求的消費(fèi)者購(gòu)買地板的意愿，那么當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷持續(xù)期拉長(zhǎng)，購(gòu)買人群越來越少，薄利多銷也無法維持了，地板企業(yè)又該如何自處?而地板行業(yè)又將走向何方?筆者認(rèn)為，這個(gè)問題值得我們所有地板人深思。

責(zé)任編輯：宋健